W jaki sposób siła marki wpływa na jej wartość?

Efekty posiadania silnej marki są dość oczywiste i można wśród nich wymienić większy udział w rynku, wyższe marże, bariery dla konkurencji czy lojalność klientów. W efekcie jej postrzegana wartość jest wyższa, jeżeli jest w większym stopniu uświadomiona przez klientów, kojarzona z dobrą jakością, chroni przed naśladownictwem, ułatwia obieg w kanałach dystrybucji oraz posługuje się pozytywnie odbieraną symboliką i oznaczeniami. 

Siła marki musi więc przekładać się na wysokość stopy opłaty licencyjnej, gdyż czym większe są korzyści z wykorzystania marki, tym większa skłonność licencjobiorcy do zapłaty wyższej stopy opłaty licencyjnej. Szacowanie stopy opłaty licencyjnej jest zaś integralnym elementem wyceny marki z wykorzystaniem metody zwolnienia z opłat licencyjnych (ang. Relief from Royalty Method), udzielania licencji na daną markę, czy też sporządzania dokumentacji cen transferowych.

Jednak w jaki sposób siła marki przekłada się na jej wartość, która to ma później fundamentalny wpływ na bezpieczeństwo transakcji?

Oczywiście najprostszym rozwiązaniem, jednak również najdroższym, jest zlecenie oceny siły marki wyspecjalizowanym podmiotom zajmującym się badaniami socjologicznymi tj. IPSOS, czy Young&Rubicam. Jednak, jeśli dana firma na co dzień nie ma potrzeb w zakresie marketingowej analizy portfela swoich marek to zlecanie takiego badania wyłącznie na potrzeby wyceny jest po prostu za drogie.

W efekcie ocena siły marki dokonana musi być przez podmiot dokonujący oszacowania wysokości stopy opłat licencyjnych. Pojawia się więc tutaj pytanie, w jaki sposób podmiot skupiający się najczęściej na finansowych aspektach posiadania marki może dokonać oceny jej siły bez udziału socjologów, psychologów czy ekspertów z obszaru brandingu? 

Odpowiedź jest prosta – musi posiadać w swoim zespole osoby, które posiadają właściwe kompetencje i oprócz aspektów finansowych wyceny są w stanie dokonać analizy tzw. „miękkich” cech danej marki. Ważne są więc tutaj kompetencje z zakresu analiz marketingowych, analiz strategicznych, dostęp do baz danych zawierających badania rynkowe, jak i duże doświadczenie w ocenie marek. 

Należy jednak podkreślić, że równie ważne znaczenie ma współpraca z przedstawicielami klienta, którzy w trakcie wywiadów, a także poprzez wypełnienie odpowiednio opracowanej ankiety przekazują kluczowe informacje wskazujące na wpływ marki na sprzedaż oferowanych przez firmę produktów czy usług, uzyskiwaną marżę, jej rozpoznawalność, czy stosowane narzędzia marketingowe.

Podejść do oceny siły marki jest tyle, ile firm zajmujących się tą problematyką. Począwszy od kompleksowych metodologii opracowanych przez podmioty badawcze tj. Young & Rubicam Brand Asset Valuator[i], IPSOS Brand Value Creator[ii], Brand Finance Brand Value Added[iii], Interbrand Role of Brand Index[iv], przez wielką piątkę konsultingu, aż do agencji marketingowych zajmujących się wycinkiem tej oceny tj. analizą świadomości marki, jej wizerunku czy rozpoznawalności. Jest ona również przedmiotem badań naukowych prowadzonych tak na świecie (D. Aaker[v], K.L. Keller[vi], P. Kotler[vii]), jak również w Polsce (G. Urbanek[viii]).

Wybór metody oceny siły marki musi być jednak powiązany z celem tej oceny, a więc w przypadku celów transakcyjnych powinna ona odzwierciedlać ewentualne korzyści, które marka daje obecnemu właścicielowi (licencjodawcy) bądź jakie może dać zainteresowanemu potencjalnemu jej użytkownikowi (licencjobiorcy). Wskazane korzyści muszą mieć więc wymiar materialny, a więc przekładać się na wysokość generowanych dochodów przez markę. 

Dlatego też na podstawie wskazanych powyżej źródeł, a także posiadanego doświadczenia powstała metodologia oceny siły marki VOLANTE Brand index ©, o której można poczytać na naszej stronie.

Wpływ modelu biznesowego na wartość marki

W zależności więc od realizowanego modelu biznesowego przez dane przedsiębiorstwo dochód z marki może znacznie się różnić.


Na powyższej grafice zaprezentowano cztery przykładowe spółki realizujące odrębne strategie marketingowe, i tak:

– Spółka A i B mają taki sam dochód z marki, pomimo że spóła A ma dużo wyższą rentowność, jednak marka tylko w niewielkim stopniu ma na nią wpływ. W przypadku spółki B kluczowy wpływ ma tutaj przyjęta strategia marketingowa opierająca się na budowie marki, co jednak przekłada się głównie na wolumen sprzedaży, a nie bezpośrednio na dochodowość – w efekcie wartość obu marek będzie bardzo zbliżona;

– Spółka C wyższą wartość dochodu z marki od spółki D, pomimo, że to spółka D ma silniejszą markę. Wynika to z większej całkowitej dochodowości spółki C, która pomimo mniejszego udziału marki w dochodzie pozwala jednak na wygenerowanie dzięki niej wyższych dochodów – w efekcie marka należąca do spółki C będzie miała większą wartość od marki spółki D.

Wskazany przykład jasno obrazuje, że w przypadku nieuwzględnienia materialnego wpływu marki na generowanie dochodów przez przedsiębiorstwo w wycenie prowadzi do dużych błędów, które mogą w konsekwencji ją podważyć i spowodować szkody, jeżeli wycena sporządzana była na potrzeby transakcji pomiędzy podmiotami powiązanymi.

Wpływ rynków pochodzenia danych porównawczych na wartość marki

Doskonałym przykładem jest przyjmowanie bezwzględnych wartości opłat licencyjnych z rynku amerykańskiego i wykorzystywanie ich do wycen marek funkcjonujących na polskim rynku. Często zapomina się bowiem, że rentowność poszczególnych branż w Polsce i USA znacząco może się różnić. 

Przykładowo średnia rentowność branży informatycznej w USA na poziomie zysku netto kształtuje się w okolicach 20%, w Europie Zachodniej jest to trochę ponad 9%, zaś przeprowadzone przez nas badania dla próbki ponad 1000 największych spółek w Polsce wskazują na niecałe 6%. Wykorzystanie więc do wyceny średniej opłaty licencyjnej dla branży IT wynoszącej 10% w USA oznacza, że przeciętna marka ma około 50% wpływ na rentowność przedsiębiorstwa. Przełożenie bezwzględnej jej wartości na podmiot działający w Polsce oznaczałoby, że marka jest więcej warta niż całe przedsiębiorstwo ją posiadające, gdyż 10% przychodów ze sprzedaży jest niemal dwukrotnie wyższe od samego zysku netto. Niestety w wielu opiniowanych przeze mnie wycenach podobny błąd jest raczej standardem niż wyjątkiem.

Podsumowując należy stwierdzić, że siła marki ma bezpośrednie przełożenie na jej wartość, jednak za każdym razem konieczne jest odniesienie jej do przyjętych praktyk rynkowych w zakresie relacji pomiędzy stopami opłat licencyjnych a dochodowości poszczególnych sektorów w miejscu zawierania tych umów. 

[i] BAV Group, https://www.bavgroup.com/about-bav/brandassetr-valuator.

[ii] IPSOS, https://www.ipsos.com/en/introducing-brand-value-creator-bvc.

[iii] Brand Finance, Current Practice in Brand Valuation, London, UK, June 2000.

[iv] Interbrand, https://www.interbrand.com/thinking/best-global-brands-2020-methodology/.

[v] Aaker D.A., Building Strong Brands, The Free Press, NY, 1996.

[vi] Keller K.L., Strategic Brand Management. Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Pearson, 2013.

[vii] Kotler P., B2B Brand Management, Springer, Heidelberg, 2006.

[viii] Urbanek G., Wycena aktywów niematerialnych przedsiębiorstwa, PWE, 2008.