Wiarygodna wycena marki – czy jest możliwa?

Najbardziej rozpoznawalnym zasobem niematerialnym większości przedsiębiorstw jest jej marka. Jednak wiedza o tym, jak określić wartość marki uwzględniającą zakres jej ochrony, może być kłopotliwa nawet dla najbardziej doświadczonego specjalisty ds. wyceny. Sprawdź, jakie działania warto wykonać, by wycena wartości marki była rzetelna i profesjonalna.

Czym są znaki towarowe?

Znak towarowy to forma prawnej ochrony marki, sloganu lub logo. Jest najcenniejszym rodzajem własności intelektualnej (IP), ponieważ nie ma ustawowego okresu użytkowania związanego ze znakiem towarowym. Jeśli znak towarowy jest wykorzystywany w klasach, dla których jest zarejestrowany, niezbędna będzie co 10 lat wpłata gwarantująca przedłużenie ochrony znaku towarowego. I tak długo, jak jest ona dokonywana, przedsiębiorstwo dysponuje niemal wieczystą własnością tego znaku dla określonych towarów i usług, do których ma on zastosowanie. Ta wieczysta dzierżawa daje bardzo długi okres możliwości tworzenia wartości ekonomicznej, czego nie można uzyskać w przypadku niektórych innych aktywów.

Rejestracja i okres ochronny znaku towarowego

Wiesz już, ile trwa okres ochronny znaku towarowego. Zanim jednak dojdzie do przedłużenia, konieczna jest rejestracja znaku towarowego w Urzędzie Patentowym osobiście lub przez pełnomocnika (na przykład rzecznika patentowego, radcę prawnego czy adwokata). Wśród dokumentów musi znaleźć się dowód pierwszeństwa, oświadczenie o podstawie do korzystania z uprzedniego pierwszeństwa, regulamin, dokument potwierdzający uprawnienie do używania niektórych oznaczeń, a także potwierdzenie uiszczenia opłaty. Urząd rozpatrzy wniosek i wyda stosowną informację. Ochrona znaku towarowego obowiązuje jedynie w przypadku jego rejestracji, a właścicielowi przysługuje na niego monopol.

Znaki towarowe i marki mogą tworzyć wartość dla produktów, które w innym przypadku byłyby towarami. Ta funkcja znaku towarowego zgodnie z BVR[1] tworzy tę wartość na kilka sposobów:

1. Zmniejszone koszty wyszukiwania przez konsumentów. Ułatwiając i przyspieszając konsumentom zakup produktu lub usługi firmy, znak towarowy zmniejsza koszty pozyskiwania klientów przez tę firmę.
2. Zwiększona penetracja rynku. Dzięki swojej marce firma może być w stanie uzyskać większą penetrację rynku, więc jej udział w rynku staje się nieproporcjonalnie wyższy niż jej konkurenta, nawet jeśli ceny są takie same.
3. Niższe wydatki na sprzedaż i marketing. Załóżmy, że dwie firmy mają konkurencyjne produkty, które kosztują tyle samo i mają taki sam udział w rynku. Jeśli jedna firma może dostarczyć swój produkt lub usługę w ręce konsumenta za mniejszą cenę niż konsument musiałby wydać z powodu tej marki, to jest to źródło wartości.
4. Zmniejszone ryzyko niepowodzenia. Możesz mieć większą szansę na sukces lub zmniejszone ryzyko niepowodzenia, a to ma aspekt tworzenia wartości. Dlaczego? Ponieważ zmienia profil ryzyka związanego z inwestycją, a to ostatecznie wpłynie na stopę dyskontową.
5. Zwiększony przychód na jednostkę. Dzięki przyrostowym przychodom firma „markowa” może uzyskać wyższy przychód na jednostkę dla danego produktu lub usługi. Sól kuchenna to nic innego jak chlorek sodu, ale na przykład Morton Salt uzyskuje 18% premii w lokalnym sklepie spożywczym za swój produkt. Gdyby przeprowadzić ślepy test smaku Morton Salt w porównaniu z marką lokalnego sklepu spożywczego, prawdopodobnie okazałoby się, że są one nie do odróżnienia.

Wadą znaków towarowych i marek jest to, że mogą one natychmiast stracić na wartości, zwłaszcza w globalnym świecie wymiany informacji. Portale społecznościowe, takie jak X i Facebook, mogą bardzo skutecznie rozpowszechniać informacje. Zła wiadomość jest taka, że nie zawsze są to informacje prawdziwe. Co więcej, mogą one negatywnie wpływać na znak towarowy, nawet jeśli informacje te mogą być nieprawidłowe.

Wycena marki – firmy muszą to wziąć pod uwagę!

Wycena marki firmy wymaga przeprowadzenia odpowiedniej analizy, która obejmować powinna co najmniej:

1. Analizę historii powstania marki. Historia zakresu wykorzystania marki na rynku i posiadania do niej autorskich praw majątkowych jest ważna, ponieważ może pomóc w walce w przypadku naruszenia marki. Istnieje bowiem wysoka korelacja między siłą marki lub znaku towarowego, a jego wartością, o czym pisaliśmy już we wcześniejszym artykule.
2. Analizę podobieństw do innych znaków towarowych. W kolejnym kroku niezbędna jest weryfikacja, że na rynku nie są wykorzystywane podobne znaki towarowe. Jeśli firma zostanie poinformowana, że musi zrezygnować z rozwijanej marki, bądź musi podjąć działania w celu ograniczenia działań firm konkurencyjnych, generuje to bardzo wysokie koszty, jak również w niektórych przypadkach ogranicza możliwość dalszego rozwoju posiadanej marki.

Wiarygodna wycena marki czy wycena znaku towarowego są trudne do wykonania, a ich wartość ulega w czasie znacznym zmianom. Poziom ryzyka niepowodzenia dla produktów markowych jest stosunkowo wysoki, a tworzenie wartości przez markę może być trudne do zmierzenia, gdyż wymaga oddzielenia wpływu marki od technologii, kanałów sprzedaży, czy modelu biznesowego danego przedsiębiorstwa. Co ważne wiele marek nie jest aż tak wartościowych, jak sądzą ich właściciele. Co więcej, wiele firm nie chce płacić za wiarygodną analizę wyceny marki, ponieważ jest ona kosztowna. Jest to pracochłonne i prawie zawsze będzie to model oparty na dochodach (w wariancie opłat licencyjnych), który wymaga dostępu do baz danych, szczegółowych analiz rentowności oraz sporządzenia prognoz popytu. Jednak w wycenie marek nie istnieje droga na skróty, a w efekcie proces ten w każdym przypadku wymaga odpowiedniego przygotowania merytorycznego, jak i czasu na sporządzenie wyceny. Analiza marki przeprowadzona przez specjalistów z doświadczeniem będzie rzetelna i najlepiej odda faktyczną sytuację firmy.

[1] https://www.bvresources.com/blogs/intellectual-property-news/2019/10/02/building-a-credible-forecast-for-brand-valuation