Jak ocenić jakość marki?

Marka stanowi znaczną część wartości firmy i podlega wycenie oraz sprzedaży na równi z materialnymi wartościami przedsiębiorstwa. Wartość marki przekłada się w sposób bezpośredni na wartość praw ochronnych na znak towarowy. Jej wartość jest tym wyższa, im w większym stopniu jest uświadomiona przez klientów, kojarzona z dobrą jakością, chroni przed naśladownictwem, ułatwia obieg w kanałach dystrybucji oraz posługuje się pozytywnie odbieraną symboliką i oznaczeniami.

Definicję pojęcia znaku towarowego zawiera art. 120 Ustawy Prawo Własności Przemysłowej zgodnie z którym „Znakiem towarowym może być każde oznaczenie, które można przedstawić w sposób graficzny, jeżeli oznaczenie takie nadaje się do odróżnienia towarów jednego przedsiębiorstwa od towarów innego przedsiębiorstwa […] w szczególności wyraz, rysunek, ornament, kompozycja kolorystyczna, forma przestrzenna, w tym forma towaru lub opakowania, a także melodia lub inny sygnał dźwiękowy”.

Wiarygodność przeprowadzonej wyceny jest więc kluczowa z punktu widzenia jej późniejszej obrony. Z tego powodu w naszych wycenach stosujemy międzynarodowe standardy wyceny IVS 2017:210 “Aktywa niematerialne” oraz ISO 10668:2010: “Wymogi dla szacowania wartości marek”.

Zgodnie ze wskazanymi standardami w raporcie z wyceny znaku towarowego muszą się znaleźć m.in.:

– analiza behawioralna: analiza jakości identyfikacji wizualnej, ocena rozpoznawalności marki i jej wpływu na decyzje zakupowe, określenie pozycji marki na rynku, weryfikacja jak również przyjęta strategię marketingową bądź branding,

– analiza finansowa: oszacowanie wielkości rynku i udziału produktów i usług oferowanych pod znakiem towarowym, poziom uzyskiwanej rentowności, wpływ kanałów sprzedaży na markę,

– analiza prawna: weryfikacja praw do znaku towarowego z uwzględnieniem praw autorskich, praw majątkowych czy praw z rejestracji; określenie obszaru i zakresu posiadanych praw.

Na podstawie wielu lat badań naukowych, a także bogatego doświadczenia, członek naszego zespołu dr Bartosz Góralski opracował autorski model oceny siły marki VOLANTE Brand index^©. Uwzględnia on wszystkie wskazane w standardach aspekty siły marki, a więc:

– wizerunek marki – na podstawie obecności na rynku, jakość prezentacji, rozpoznawalność i wartość nakładów na rozwój marki,

– kapitał marki – na podstawie znaczenia marki w decyzji zakupowej nabywców, uzyskiwanej premii cenowej bądź dodatkowego wolumenu sprzedażowego,

– pozycji rynkowej – na podstawie udziału w rynku, potencjały rynkowego, a także rodzaju rynku,

– ochrony prawnej – na podstawie skuteczności ochrony praw do marki i powiązania zakresu ochrony z faktycznym wykorzystaniem marki.

W efekcie sporządzane przez nas wyceny znaków towarowych stanowią źródło informacji nie tylko o samej wartości, ale również warunkach panujących w sektorze bądź branży.