Wycena znaku towarowego i wartości marki
Współczesne przedsiębiorstwa coraz częściej opierają swoją wartość na aktywach niematerialnych, takich jak marki, znaki towarowe, technologie, patenty, know‑how, licencje czy prawa autorskie. Wycena tych zasobów jest kluczowa m.in. w kontekście: transakcji kapitałowych, dokumentacji cen transferowych (określenie rynkowych stawek opłat licencyjnych, analizy porównawcze), transakcji M&A (sprzedaż/ kupno aktywów IP – intellectual property, aport, carving, licencjonowanie), restrukturyzacji, finansowania oraz zabezpieczeń (collateral, covenants), sprawozdawczości finansowej, testów na utratę wartości, zarządzania wartością (portfolio IP, strategie brand/ licensing, budżety marketingowe), jak również sporów prawnych (np. naruszenia praw, bezumowne korzystanie, szkody na marce). Wraz z rozwojem technologii i nowych możliwości, aktywa niematerialne nieustannie zyskują na wartości. Są istotnym elementem dla gospodarki i majątku danego przedsiębiorstwa. Aktywa niematerialne to rodzaj aktywów intelektualnych, które nie mają swojego fizycznego odpowiednika – na przykład patenty, znaki towarowe, know-how, licencje, prawa autorskie, marki czy modele biznesowe. Kategorie te są niezbędne do prowadzenia działalności biznesowej i pomagają w generowaniu przychodów oraz uzyskaniu przewagi konkurencyjnej. Aktywa niematerialne są również często trudne do oszacowania, dlatego proces wyceny powinna wykonać doświadczona firma lub ekspert.
Marka i znak towarowy to jedne z najcenniejszych aktywów niematerialnych przedsiębiorstwa, które stanowią istotny komponent przewagi konkurencyjnej, wpływając bezpośrednio na decyzje zakupowe, lojalność klientów oraz wartość przedsiębiorstwa. Ich prawidłowa wycena ma kluczowe znaczenie w procesach transakcyjnych, sprawozdawczych, podatkowych oraz sądowych. Ich rzetelna wycena wymaga zastosowania uznanych standardów oraz specjalistycznej wiedzy. Wycena marki i znaku towarowego polega na określeniu wartości rynkowej tychże aktywów niematerialnych. Innymi słowy jest to oszacowanie wartości pieniężnej wynikającej z praw do identyfikacji marki i znaku towarowego oraz możliwości ich ekonomicznego wykorzystania. Najczęściej wycenę wykonuje się w celach strategicznych, finansowych lub prawnych.
Wiarygodność przeprowadzonej wyceny jest kluczowa z punktu widzenia jej późniejszej obrony. Z tego powodu w naszych wycenach jako jedni z nielicznych na rynku, stosujemy Międzynarodowe Standardy Wyceny IVS 210 – Aktywa niematerialne (Intangible Assets, wyd. 2025, IVS opublikowane 31.01.2024, skuteczne od 31.01.2025) oraz Standard ISO 10668:2010: Wymogi dla szacowania wartości marek (Brand valuation — Requirements for monetary brand valuation). W warstwie oceny niefinansowej (siły marki) odwołujemy się do ISO 20671‑1:2021 (Brand evaluation. Principles and fundamentals). Ważnym standardem jest również obowiązujący w Polsce Standard 5 – Wycena aktywów niematerialnych, opracowany przez Stowarzyszenie Biegłych Wyceny Przedsiębiorstw w Polsce (SBWPwP, https://www.sbwpwp.org/standardy-zawodowe), który mieliśmy zaszczyt współtworzyć.
Dodatkowo, w zależności od celu wyceny, uwzględniamy również regulacje wynikające z MSR 36, MSR 38, MSR 39/ MSSF 9, MSSF 3, MSSF 13 oraz wytyczne OECD w zakresie cen transferowych. Zapewniamy pełną audytowalność modeli, rzetelne założenia oraz gotowość do obrony wyników przed audytorem, organem podatkowym lub sądem – w opisywanym procedurach kluczowe jest nie tylko wygenerowanie konkretnej wartości w postaci liczby, lecz zasadniczo wiarygodne jest uzasadnienie.
Dowiedz się więcej o stosowanej przez nas metodzie oceny marki VOLANTE Brand index©
Zespół Volante
Poznaj ludzi, którzy tworzą zespół Volante.
Bartłomiej Knichnicki
Partner
Posiada wieloletnie doświadczenie zawodowe w zarządzaniu, finansach i inwestycjach. Jest członkiem Stowarzyszenia Biegłych Wyceny Przedsiębiorstw w Polsce. Pracował w firmach konsultingowych (m.in. PricewaterhouseCoopers) oraz inwestycyjnych (m.in. Ventura Securities Ltd.).
dr Bartosz Góralski
Partner
Od ponad 20 lat specjalizuje się w wycenie zasobów niematerialnych i prawnych, wycenie przedsiębiorstw a także przeprowadzaniu analiz finansowych związanych ze sprawozdawczością przedsiębiorstw. Jest członkiem Stowarzyszenia Biegłych Wycen Przedsiębiorstw w Polsce.
Wojciech Męciński
Partner
Praktyk w dziedzinie HRM z szerokim, kilkunastoletnim doświadczeniem we wdrażaniu i rozwoju narzędzi i systemów HR w dużych organizacjach operujących w międzynarodowym środowisku. Z wykształcenia prawnik i absolwent studiów MBA (Franklin University, USA).
Wycena znaku towarowego – co musi się znaleźć w raporcie z wyceny
Zgodnie ze wskazanymi standardami, wycena znaku towarowego opisana w raporcie powinna zawierać m.in.: analizę behawioralną, ekonomiczną i prawną, które realizujemy z wykorzystaniem unikalnej metody oceny marki VOLANTE Brand index©. Raport stanowiący podstawę wyceny powinien zawierać następujące komponenty:
– analiza behawioralna, czyli analiza jakości identyfikacji wizualnej, ocena rozpoznawalności marki i jej wpływu na decyzje zakupowe, określenie pozycji marki na rynku, jak również adekwatność przyjętej strategii marketingowej bądź brandingowej,
– analiza finansowa, tzn. oszacowanie wielkości rynku i udziału produktów i usług oferowanych pod znakiem towarowym, analiza poziomu uzyskiwanej rentowności, a także ocena wpływu kanałów sprzedaży na markę,
– analiza prawna, a dokładniej weryfikacja praw do znaku towarowego z uwzględnieniem praw autorskich, praw majątkowych czy praw z rejestracji, jak również określenie obszaru i zakresu posiadanych praw.
W przypadkach, gdy elementy te nie znajdą się w wycenie, uzyskana wartość może zostać podważona przez podmiot dokonujący jej weryfikacji.
Dowiedz się więcej o metodach wyceny marki i wyceny znaku towarowego
Wycena wartości marki – istotność odpowiedniej metodyki
W celu zapewnienia prawidłowości wyceny wartości znaku towarowego bądź wyceny marki, niezbędne jest dobranie właściwej metody, która będzie odpowiadała wnioskom wynikającym ze wskazanych wcześniej obszarów analizy. Wpływa to bowiem na wartość ostateczną oraz wiarygodne i precyzyjne określenie, jaka jest rzeczywista wartość marki, co ma szczególne znaczenie w przypadku konieczności wykorzystania wyceny w celach transakcyjnych.
Określenie wartości marki przedsiębiorstwa jest procesem, do którego należy się odpowiednio przygotować. Istnieje bowiem wiele metod określania rynkowej wartości marki przedsiębiorstwa lub produktu, dlatego niezbędne jest dobranie tej właściwej. Specjalista w rozpatrywanym obszarze dobierze odpowiednią, dzięki czemu wartość rynkowa marki będzie właściwie przedstawiona. Volante nie stosuje szerokie spektrum uznanych i najbardziej efektywnych metod, ale też wprowadza w nich autorskie zmiany, aby lepiej oddawały charakter realizowanych wycen. Przykładem może być opracowana przez dra Bartosza Góralskiego metoda nadwyżki dochodów z marki – VOLANTE Brand-driven Earnings©, która uwzględnia zarówno siłę marki, jak też jej wpływ na dochody generowane przez przedsiębiorstwo. Warto zaufać profesjonalistom z realnym doświadczeniem w branży.
Wartość marki – jak wskazać ją prawidłowo
W procesie przeprowadzania wyceny marki (wyceny znaku towarowego) zawsze stosujemy indywidualne podejście, uwzględniające zarówno specyfikę działalności samego przedsiębiorstwa, jak też cele, którym ma służyć wycena. Wartość marki (wartość znaku towarowego) ustalamy dzięki poznaniu, zrozumieniu i wyjaśnieniu najistotniejszych czynników wpływających na jej wartość – co umożliwiają nam m.in. spotkania z Zarządem przedsiębiorstwa i przygotowana przez nas na potrzeby wycen marek ankieta – autorskie narzędzie, przetestowane na przestrzeni wielu lat działalności, zoptymalizowane pod kątem precyzji pozyskiwania niezbędnych informacji.W obszarze wyceny znaków towarowych i marek, posiadamy obecnie bardzo szerokie doświadczenie, na które składają się przede wszystkim:
- oszacowanie wartości ponad 200 korporacyjnych i produktowych znaków towarowych, z których pierwsza miała miejsce w 2007 roku,
- pierwsza w Polsce wycena znaku towarowego dla organizacji non-profit „Konfederacja Lewiatan” wraz z przygotowaniem innowacyjnego modelu oceny siły marek non-profit VOLANTE NGO Brand index©,
- wyceny marek dla klubów sportowych, w tym m.in. dla klubów piłkarskich z Ekstraklasy i niższych rozgrywek piłkarskich, wraz z opracowaniem modelu oceny siły marek klubów sportowych VOLANTE Sport Brand Index©
- wyceny szkód na markach i znakach towarowych związane z nieuprawnionym korzystaniem ze znaków przez podmioty trzecie
- oszacowania wysokości rynkowej stopy opłat licencyjnych dla znaków towarowych na potrzeby sporządzania analiz porównawczych i benchmarków na potrzeby dokumentacji cen transferowych
- testy na utratę wartości znaku towarowego zgodnie z MSR 36 i MSR 39 (MSSF 9).
Dowiedz się więcej o testach na utratę wartości zgodnie z MSR 36 i 39 (MSSF 9
Przykładowe projekty zrealizowane przez naszą firmę w przypadkach, gdy celem była wycena marki i znaku towarowego:
- Apart S.A.– wyceny znaku towarowego związana z ustaleniem wartości na potrzeby postępowania odszkodowawczego,
- Amica S.A. – wycena marek na potrzeby testów na utratę wartości zgodnie z MSR 36,
- CCC S.A.– wycena marki na potrzeby alokacji ceny nabycia,
- Konfederacja Lewiatan – wycena marki NGO na potrzeby prezentacji przed Zarządem konfederacji pracodawców,
- CAMERIMAGE– wycena marki NGO dla Fundacji TUMULT.
- FKS Stal Mielec S.A. – wycena marki klubu piłkarskiego.
Posiadamy szerokie doświadczenie w zakresie wyceny przedsiębiorstw, wartości niematerialnych, wartości dochodowej marki czy ekonomicznej wartości produktu. Firma Volante od 2007 roku współpracuje ze specjalistami reprezentującymi zróżnicowane, powiązane branże – inwestycje, rachunkowość i konsulting, marketing i sprzedaż, zarządzanie – którzy posiadają nie tylko niezbędną wiedzę, ale również praktyczne doświadczenie biznesowe. Dzięki temu każdy klient może mieć pewność, że proces wyceny marki przebiegnie profesjonalnie i rzetelnie. Skutecznie zrealizowaliśmy ponad 1000 projektów w oparciu o metody kosztowe, metody dochodowe lub rynkowe metody wyceny.
FAQ
Masz pytania odnośnie wyceny marki bądź znaku towarowego?
Mamy odpowiedzi!
Coraz częściej o wartości danego przedsiębiorstwa decydują nie jego aktywa materialne, lecz te niematerialne. Obecnie firmy są właścicielami znanych od lat, cenionych marek, posiadają wypracowywany latami know-how, czy też patenty, do których zdobycia niezbędny był duży wkład intelektualny. Wycena marki firmy lub znaku towarowego pozwala zatem na oszacowanie wartości kluczowego zasobu przedsiębiorstwa, co może być niezbędne np. na potrzeby transakcyjne lub sądowe.
Wycena marek potrafi znacząco podnieść wartość przedsiębiorstwa, w przypadku kiedy jest ono wyceniane w podejściu majątkowym np. na potrzeby wyjścia wspólnika ze spółki osobowej – zgodnie z art. 65 KSH. Niekiedy są one bowiem kluczowe dla prowadzonej działalności, czy też rozpoznawalności danego produktu/usługi wśród klientów. W wielu przypadkach marka lub znak towarowy związane z produktami bywają znacznie bardziej znane od samego przedsiębiorstwa, które jest ich właścicielem. Z tego powodu wycena wartości firmy w podejściu majątkowym coraz częściej obejmuje również wycenę zidentyfikowanych aktywów niematerialnych.
Wycena znaków towarowych i marek jest przeprowadzana przede wszystkim z kilku podstawowych powodów. Po pierwsze takie oszacowanie ma duże znaczenie dla poprawnego określenia wartości całego przedsiębiorstwa na potrzeby wyjścia wspólnika zgodnie z art. 65 KSH. Ponadto przedsiębiorcy decydują się na tego rodzaju pomoc przed sprzedażą lub nabyciem znaku towarowego, dokonywaniu aportów do spółek kapitałowych, przy testowaniu wartości odzyskiwalnej bądź alokacji ceny nabycia na potrzeby sprawozdawczości finansowej, czy też ustalaniu opłat licencyjnych. Oprócz tego proces ten może okazać się niezbędny w sprawach spadkowych.
Każda wycena wartości marki może wymagać zastosowania innych metod i narzędzi, w związku z czym nie da się jednoznacznie określić, jakiego rodzaju dokumenty będą potrzebne. Należy być jednak przygotowanym do udostępnienia jak najszerszej dokumentacji firmowej, np. dotyczącej finansów przedsiębiorstwa, jak również przedstawieniu strategii rozwoju wycenianej marki w aspekcie marketingowym. Może to znacznie ułatwić i przyspieszyć prace.
Tak, wycenę marki przeprowadza się również na potrzeby tego rodzaju operacji. Powodem tego jest opisywany powyżej fakt, że wartości niematerialne decydują często o wartości całego przedsiębiorstwa i jego wynikach, przez co wpływają w konsekwencji na konieczność odzwierciedlenia tego faktu w sprawozdawczości finansowej poprzez właściwą alokację ceny nabycia.
Koszt, z jakim związana jest wycena znaku towarowego lub marki, ustalamy indywidualnie. Ma na to wpływ m.in. zakres niezbędnych prac, ilość dokumentów do przeanalizowania, czy przyjęta metodyka. Dzięki temu możemy lepiej dopasować się do potrzeb każdego z naszych klientów.
Wycena tego rodzaju aktywów powinna odbywać się z zachowaniem międzynarodowych standardów. W przeciwnym wypadku łatwo pominąć jeden z istotnych czynników, co może spowodować uzyskanie niemiarodajnych wyników. Istotne jest uwzględnienie m.in. analizy behawioralnej – oceny siły marki, prawnej – zakresu ochrony prawnej i ekonomicznej – faktycznemu odniesieniu rentowności realizowanej na marce do wyników rynków porównawczych. W efekcie najczęstsze błędy obejmują brak analizy siły marki i odniesienia na rynkowy przedział kształtowania się opłat licencyjnych w danej branży, brak korekty uzyskanych wyników o uzyskiwaną przez użytkownika marki rentowność, czy brak korekty stopy dyskonta o dodatkowe ryzyko związane z zasobami niematerialnymi.
Nasi klienci
Wiedza i doświadczenie, które zdobyliśmy na przestrzeni wielu lat, pomogła znanym firmom, zapewniając im konkretne wyniki i rozwój.
